48h Pretest oder Ad-Profiling

Alle MarketingmanagerInnen kennen diese Situation sehr gut, wenn eine neue Kampagne entwickelt wurde. Es wurden Budgets in die Entwicklung der Kampagnenidee investiert. Die Werbefachleute haben die Kampagne kreativ konzipiert. Das Mediateam hat die Mediastrategie entwickelt. Und die Kampagne soll jetzt on air gehen und natürlich den gewünschten Erfolg und die Aufmerksamkeit bringen.

Was aber, wenn die Kampagne den RezipientInnen nicht die gewünscht Reaktion hat? Wenn Impulse nicht ausgelöst werden? Wenn die beworbenen Produkte nicht wie erhofft in erhöhten Abverkaufszahlen münden? Die Gefahr ist somit latent vorhanden, dass der Einsatz und das Budget teilweise ins Leere laufen und die Wirkung leider verpufft.

Um dieses zu vermeiden und um Sicherheit zu gewinnen, gibt es sehr wirkungsvolle Tools, um den Erfolg und die Wirkungsweise von Kampagnen bereits im Vorfeld zuverlässig zu evaluieren. Sie liefern Sicherheit, ob das beworbene Produkt attraktiv genug ist, ob die Kampagne emotional anspricht, ob die Botschaften richtig transportiert werden und ob die Kaufentscheidung direkt am POS positiv beeinflusst wird.

Diese und andere Fragen können zuverlässig beantwortet werden. Es gibt zwei unterschiedliche Ansätze. Es kommt dabei immer darauf an, welche Zielsetzung der Marketingmanager verfolgt. Beide Ansätze sind gleichermaßen gut, nur verfolgen sie unterschiedliche Schwerpunkte.

Geht es darum messbare Kennzahlen und quantifizierbare Ergebnisse für die Akzeptanz der Werbemittel bei der Zielgruppe zu erhalten? Wenn ja, dann passt der Facit 48h-Pretest. Ein quantitativer bevölkerungsrepräsentativer online Pre-Test für die Evaluierung von Werbemitteln.

Die Stärke dieses Ansatzes ist es, dass innerhalb kürzester Zeit überprüft wird, ob die Kampagne bei der Zielgruppe ankommt oder nicht.

Faktenbasiert mit den wichtigsten KPIs, valide Stichprobengröße, benchmark proved. Insbesondere der Abgleich mit der großen Benchmark-Datei bietet eine größtmögliche Sicherheit.

Eine weitere Stärke des 48h-Pretests ist, dass es kein einfacher, standardisierter Online-Test ist, sondern die Werbemittel jeweils in die natürliche Umgebung einbindet.

Geht es hingegen eher um das „Warum“, dann eignet sich der qualitative Ansatz sehr gut.

Wo gibt es verborgene Fallstricke, die unbewusst bei Menschen wirken? Welche Gesetze der Harmonie werden verletz? Dafür müsste man einen qualitativen Ansatz in Form von Tiefeninterviews oder Fokusgruppen wählen, um in die Tiefe zu bohren.

Was tun aber, wenn die Zeit sehr beschränkt ist und man kurzfristig psychologisch fundierte Ergebnisse braucht?

Hier ist das Facit Ad-Profiling perfekt geeignet. Das Ad-Profiling ist ein qualitatives Expertenevaluierungstool, das sehr erfolgreich bei Pre-Test eingesetzt wird, wenn es vor allem nach dem WARUM geht.

Es ist schnell (innerhalb von 3 Tagen), psychologisch fundiert und hoch effizient. Es liefert Erkenntnisse über die unsichtbaren Beziehungsparameter und Wirkweisen der Dynamiken in der Kommunikation.

Die Stärke dieses qualitativen Ansatzes ist es, dass die Kampagne im kompletten semantischen Raum der Branche eingeordnet wird.

Dabei werden der Markt, die Branche und die Produkte von KundInnen sowie die Wettbewerber sehr tief ergründet, wie das auch bei und Brandmanagement-Prozessen der Fall ist. Dieser semantische Raum ermöglicht ein tiefes Verständnis aufgrund der Verwendungsanlässe, Kaufmotive und Werte.: Wo bewegen sich die WettbewerberInnen und welche Werte oder Dimensionen werden von ihnen bereits besetzt?

Dazu sammeln die Ad-Profiler im ersten Brainstorming Spontanassoziationen. Diese werden in mehreren Durchgängen iterativ zu qualitativen Clustern gebildet, wieder aufgelöst und restrukturiert, so dass am Ende ein stimmiger semantischer Raum mit den dazugehörigen Dimensionen entsteht. Das Ergebnis ist das psychologische Schachbrett.