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DEN DEUTSCHEN WIRD NACHHALTIGKEIT IMMER WICHTIGER

Nachhaltigkeit ist heute ein breit diskutiertes gesellschaftliches Thema, dessen Bedeutung laut der jährlich durchgeführten Studie Sustainability Image Score (SIS) 2016 von Facit Research in allen Branchen zunimmt. Laut der modernen Auffassung von Nachhaltigkeit tragen soziale, ökonomische und ökologische Ziele zu einer nachhaltigen Entwicklung bei.

„In diesem Zusammenhang sprechen wir von den drei Säulen der Nachhaltigkeit“, sagt Joachim Schöpfer, Experte für Nachhaltigkeitsimages und Mitbegründer des SIS.

Rund 79 Prozent der deutschen Bevölkerung setzen sich laut der SIS-Studie grundsätzlich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander. Beinahe ein Drittel der Befragten tut dies sogar intensiv – zwei Prozent mehr als im Jahr 2015 und vier Prozent mehr als noch vor drei Jahren. Zugleich ist die Zahl derer, die sich nur oberflächlich mit dem Thema auseinandersetzen, innerhalb eines Jahres von 24 auf 21 Prozent gesunken. Insgesamt ist der Trend eindeutig: Das Interesse an Nachhaltigkeit steigt bei den Deutschen von Jahr zu Jahr.

Die Finanzbranche verdeutlicht diesen Trend

Die Befragung speziell zu Nachhaltigkeit in der Finanzbranche verdeutlicht, dass Finanzinstitute stark von dieser Entwicklung betroffen sind. Unter den Kunden der in der Studie untersuchten Finanzdienstleister geben 27 Prozent an, sich intensiv mit Nachhaltigkeit im Finanzsektor zu befassen. Bei den potenziellen Kunden liegt diese Zahl sogar bei 33 Prozent. Das Interesse am Thema Nachhaltigkeit ist bei Kunden und potenziellen Kunden der Finanzdienstleister demnach noch höher als bei der deutschen Bevölkerung im Allgemeinen. Yvonne Zwick, wissenschaftliche Referentin beim Rat für Nachhaltige Entwicklung, prognostiziert: „Das Thema nachhaltiges Banking wird in Zukunft eine größere Rolle spielen.“

Banking schließt dabei neben den klassischen Vollbanken auch die Ratenkreditgeber mit ein. Ein Grund ist die zunehmenden Wichtigkeit von Ratenkreditgebern für den Konsumenten. Der Markt für Ratenkredite wächst stark: Im Jahr 2015 beliefen sich die Ratenkredite an private Haushalte auf knapp 155 Milliarden Euro – Tendenz steigend (Quelle: Deutsche Bundesbank). Kleinere Anbieter konkurrieren durch ihren Fokus auf digitale Vertriebskanäle immer stärker mit klassischen Vollbanken und sehen sich ähnlichen Anforderungen an Nachhaltigkeit ausgesetzt.

DIE BEDEUTUNG VON NACHHALTIGKEIT FÜR DAS IMAGE

Doch was macht Nachhaltigkeit im Banking überhaupt aus?

„Bei der ökonomischen Nachhaltigkeit ist es vor allem wichtig, Investments in nachhaltige Geschäftsmodelle zu lenken und nicht in kurzfristig orientierte“, erläutert Yvonne Zwick.

In den Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit falle laut der Expertin, Umweltaspekte bei Investments zu berücksichtigen, beispielsweise indem man erneuerbare Energien ausbaut oder selbst Ressourcenschonung betreibt. Bei sozialer Nachhaltigkeit sieht sie die Achtung der Menschenrechte und das Verhalten in Konfliktfällen als maßgebend an. Engagement beim Thema Nachhaltigkeit hat klare wirtschaftliche Vorteile. Wird eine Bank oder ein Ratenkreditgeber als nachhaltig wahrgenommen, verbessert sich die Kundenbeziehung.

Yvonne Zwick sieht darin einen Trend: „Der Einfluss der Nachhaltigkeit eines Finanzdienstleisters auf die Loyalität seines Kunden steigt kontinuierlich. Die Vorteile sind in erster Linie Kundenbindung und politische Sichtbarkeit.“

Welchen Ruf ein bestimmter Finanzdienstleister genießt, ist vor allem von der Wahrnehmung des Kunden abhängig. Diese schlägt sich im Image eines Unternehmens nieder. Image setzt sich dabei aus verschiedenen wahrgenommenen Elementen zusammen, namentlich Qualität der Leistung, Attraktivität, Werte, wirtschaftlicher Erfolg, Führung und Nachhaltigkeit.

Image und Nachhaltigkeit haben großen Einfluss auf die Kundentreue

Das Ergebnis: Für Kunden der Deutschen Bank und easyCredit ist das Image der stärkste Einflussfaktor für ihre Loyalität. Nachhaltigkeit als Teil des Gesamtimages spielt bei beiden eine vergleichsweise große Rolle. Die niedrigste Auswirkung auf ihre Treue haben Image und Nachhaltigkeit bei Kunden der Vollbanken von ING-DiBa, Postbank sowie Volks- und Raiffeisenbanken.

Die Studie zeigt, dass Ratenkreditgeber (Targo-Bank, Santander und easyCredit) einen vergleichsweise hohen Einfluss von Image auf Loyalität vorweisen können. Grund dafür ist die niedrige Bekanntheit der kleineren Finanzdienstleister: Da sie öffentlich nicht so präsent sind wie die größeren Vollbanken, müssen Kunden mehr Zeit investieren, um sich über einen Ratenkreditgeber zu informieren – und letztlich zu entscheiden. Damit nehmen sie mehr Informationen wahr, die das Unternehmen selbst verfasst hat. Dies führt zu einem höheren Einfluss des Images auf die Kundentreue.

RATENKREDITGEBER ÜBERHOLT VOLLBANK

easyCredit hat das beste Nachhaltigkeitsimage, die Deutsche Bank das schlechteste

Für wie nachhaltig halten Kunden ihren Finanzdienstleister tatsächlich? Auch hier gibt es deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen: Am nachhaltigsten schätzen die Kunden easyCredit ein. Der Ratenkreditgeber belegt mit 69,23 Indexpunkten den ersten Platz, dicht gefolgt von den Volks- und Raiffeisenbanken mit 69,19 und der ING-DiBa mit 68,87 Indexpunkten. Auf den letzten beiden Plätzen landen mit 57,77 Indexpunkten die Postbank sowie mit 55,28 Indexpunkten die Deutsche Bank. Die Spanne zwischen Deutscher Bank und easyCredit ist mit 14 Punkten sehr groß. Das ist nicht nur mit dem Unterschied zwischen Vollbank und Ratenkreditgeber erklärbar, denn auf Platz zwei können sich die Volks- und Raiffeisenbanken positionieren. Die Ratenkreditgeber Targobank und Santander landen respektive auf Platz fünf und sechs – und damit im Mittelfeld des Rankings. Der Unterschied muss also an anderer Stelle gesucht werden.

Aufschluss gibt die detaillierte Betrachtung der sozialen, ökonomischen und ökologischen Nachhaltigkeit. Im Bereich der ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit sind die Volks und Raiffeisenbanken an erster Stelle, bei der ökologischen Nachhaltigkeit hat easyCredit die Spitzenposition inne. Ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit sind bei dem Ratenkreditgeber besonders nahe beieinander – damit konnte sich easyCredit im Gesamtranking knapp vor die Volks- und Raiffeisenbanken schieben. Schwach schneiden in allen Kategorien die Postbank und vor allem die Deutsche Bank ab. Letztgenannte landet in sämtlichen Kategorien mindestens zehn Indexpunkte hinter den Spitzenreitern.

Reputationsexperte Joachim Schöpfer erklärt das wie folgt: „Die Deutsche Bank steht oft in den Schlagzeilen – und fast immer negativ. Das wirkt sich auch auf die Wahrnehmung der Kunden aus.“

Wunsch nach mehr Transparenz treibt Kunden um

Der Wunsch nach mehr und vor allem besserer Kommunikation zeigt sich auch in Teilbereichen anderer Nachhaltigkeitsdimensionen: So gibt nur etwa ein Drittel der befragten Kunden (35 Prozent) an, dass sie sich über die Aktivitäten und die wirtschaftliche Lage seines Unternehmens ausreichend und umfassend informiert fühlen. Dieser Aspekt steht an siebter Stelle der wichtigsten Treiber des Nachhaltigkeitsimages der Finanzbranche. Auch beim Thema soziale Nachhaltigkeit fühlen Kunden sich nicht immer informiert – 36 Prozent geben beispielsweise an, über das karitative Engagement ihrer Finanzdienstleister nicht genug Informationen zu erhalten. Dabei steht dieser Aspekt an vierter Stelle der wichtigsten Treiber des Nachhaltigkeitsimages.

Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research: „Gerade im Bereich sozialer Nachhaltigkeit ist es für viele Finanzdienstleister glaubwürdig sich zu engagieren und viele machen dies bereits – aber sie kommunizieren es noch zu wenig.“

Ökologie: Wichtigster Treiber des Nachhaltigkeitsimages

Die Studie zeigt, welche Faktoren für das Nachhaltigkeitsimage eines Finanzdienstleisters am wichtigsten sind. Das Ergebnis: Den größten Einfluss auf das Nachhaltigkeitsimage der Finanzbranche haben aus Kundensicht ökologische Aspekte wie Anlageprodukte (Platz 1) und das Engagement für Umweltschutzthemen (Platz 2), gefolgt von sozialen Aspekten, wie dem fairen Umgang mit  Kundenreklamationen (Platz 3) und dem karitativen Engagement (Platz 4).

Das Image der Finanzdienstleister wird damit von einer gesunden Mischung ökologischer, ökonomischer und sozialer Treiber geprägt. Das ist erstaunlich, da in vielen anderen Branchen ökologische Treiber deutlich häufiger unter den Top 10 zu finden sind, wie die Ergebnisse der SIS-Studie belegen. Kunden der Finanzinstitute verdeutlichen, dass Nachhaltigkeit für Unternehmen mehr sein muss als ein ökologisches Bekenntnis: Glaubwürdige Nachhaltigkeitsakteure beziehen ökologische, ökonomische und soziale Aspekte mit ein, denn alle treiben das Image.

Bedeutung und Zufriedenheit einzelner Nachhaltigkeitsaspekte der Finanzbranche

Besonders auffällig sind die Diskrepanzen bei der Deutschen Bank: Sie schneidet bei der Kundenzufriedenheit fast durchgehend am schlechtesten ab. Besonders negativ ist ihr Zufriedenheitsergebnis beim Thema Spekulation mit fragwürdigen Produkten. Hier hat die negative Berichterstattung über Geschäftspraktiken und Rechtstreitigkeiten der Deutschen Bank möglicherweise großen Einfluss. Auffälligkeiten gibt es auch beim Spitzenreiter easyCredit: Die Kunden des Ratenkreditgebers bewerten nachhaltige Themen zwar als überdurchschnittlich relevant, dies führt bei der Zufriedenheit aber nicht zu einer Spitzenplatzierung. Ein Grund könnte der hohe Anspruch der easyCredit-Kunden in puncto Nachhaltigkeit sein. Umgekehrt verhält es sich bei Kunden der ING-DiBa: Nachhaltigkeitsfragen haben eine geringere Relevanz, die Zufriedenheitswerte sind höher.

WAS DIE BESTEN BESSER MACHEN

Die Studie zeigt, dass das Image eines Finanzdienstleisters erheblichen Einfluss auf die Loyalität der Kunden hat. Dabei spielen Nachhaltigkeitsaspekte eine immer größere Rolle:

Ökologische, ökonomische und soziale Faktoren sind für Kunden aller untersuchter Finanzdienstleister wichtig.

Mehr noch: ein gleichmäßig gutes Abschneiden bei allen Dimensionen schafft Synergieeffekte, die sich in einer positiveren Gesamtplatzierung ausdrücken. So wird einem Unternehmen, das sich sozial engagiert und sich als fairer Wettbewerber präsentiert auch ökologisches Engagement abgenommen – im Ergebnis steigt es in der Gesamtwahrnehmung.

Der Einfluss dieser Aspekte auf die Loyalität der Kunden fällt von Bank zu Bank jedoch unterschiedlich aus: Während er bei easyCredit und der Deutschen Bank vergleichsweise hoch ist, hat er bei Postbank oder ING-DiBa nur geringe Durchsetzungskraft. Auch in puncto Nachhaltigkeitsimage unterscheiden sich die Unternehmen deutlich.

Beispiel Deutsche Bank: Obwohl sie in beachtlichem Maße in ihren Nachhaltigkeitsbereich investiert, ist ihr Image in dieser Hinsicht verbesserungswürdig. Das Bemühen der Deutschen Bank kommt bei ihren Kunden nicht an. Ein Grund: Das Unternehmen steht für sein Vorgehen in anderen Geschäftsbereichen und für den missglückten Kulturwandel seit Jahren öffentlich in der Kritik. Die Volks- und Raiffeisenbanken belegen als beste Vollbank den zweiten Platz und müssen sich nur dem Ratenkreditgeber easyCredit geschlagen geben. Der reine Ratenkreditgeber schneidet besser ab als die Deutsche Bank und alle andere Konkurrenten.

Vieles deutet darauf hin, dass das Thema Nachhaltigkeit in der Finanzbranche in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. In diesem Punkt sind sich die Experten Joachim Schöpfer und Yvonne Zwick einig: Finanzdienstleister können mit dem Thema Nachhaltigkeit glaubhaft die Kundenbindung stärken. Die Studie zeigt, dass dies am besten gelingt, wenn ökologische, ökonomische und soziale Aspekte möglichst gleichmäßig verankert sind. Vor allem im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit besteht bei vielen Unternehmen jedoch noch deutlicher Handlungsbedarf.

Hier können Sie das Ranking anhand zehn ausführlicher Scorecards genau einsehen. An den Seiten der Scorecards können Sie vor- und zurückblättern.