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Wie Nachhaltigkeit das Image deutscher Finanzdienstleister beeinflusst

Schon vor der Bankenkrise mehrten sich die Stimmen, die nachhaltige Unternehmensstrategien und Finanzprodukte forderten. Acht Jahre danach sind die Anforderungen in diesem Bereich merklich gestiegen – die Kunden achten sehr sorgfältig darauf, ob ihr Finanzdienstleister sich glaubwürdig für Nachhaltigkeit einsetzt. Der Aufbau eines positiven Nachhaltigkeitsimages ist für Finanzinstitute damit unerlässlich. Umso wichtiger ist es daher zu verstehen, was Verbraucher in puncto Nachhaltigkeit tatsächlich über ihre Finanzpartner denken, wie sie das Image der Konkurrenz beurteilen und welche Nachhaltigkeitsthemen im Vordergrund stehen. Diese und andere Fragen sind Gegenstand der vorliegenden Studie, die auf einem repräsentativen, wissenschaftlich fundierten Messmodell basiert.

 

Sie untersucht den Einfluss von Image und im Speziellen von Nachhaltigkeitsthemen auf Indizes wie Kundentreue. Dieses Modell führt die Aussagen von fast 3.000 Befragten zusammen und hat sich im Rahmen des Sustainability Image Score (SIS) bewährt. Wahrgenommen wird nur, wer ausreichend kommuniziert. Aus diesem Grund haben wir die Kunden der 10 Finanzdienstleister mit dem höchsten Mediaspending befragt. Finanzdienstleister bedeutet in dieser Studie zweierlei: Vollbanken, die eine Vielzahl von Finanzdienstleistungen anbieten und Ratenkreditgeber, die in Zeiten niedriger Zinsen für Kunden immer relevanter werden.
Die Top 3 Finanzdienstleister sind demnach easyCredit, die Volksbanken-Raiffeisenbanken sowie die ING-DiBa.

Den Deutschen wird Nachhaltigkeit immer wichtiger

Nachhaltigkeit ist heute ein breit diskutiertes gesellschaftliches Thema, dessen Bedeutung laut der jährlich durchgeführten Studie Sustainability Image Score (SIS) 2016 von Facit Research in allen Branchen zunimmt. Laut der modernen Auffassung von Nachhaltigkeit tragen soziale, ökonomische und ökologische Ziele zu einer nachhaltigen Entwicklung bei.

„In diesem Zusammenhang sprechen wir von den drei Säulen der Nachhaltigkeit“, sagt Joachim Schöpfer, Experte für Nachhaltigkeitsimages und Mitbegründer des SIS.

Rund 79 Prozent der deutschen Bevölkerung setzen sich laut der SIS-Studie grundsätzlich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander. Beinahe ein Drittel der Befragten tut dies sogar intensiv – zwei Prozent mehr als im Jahr 2015 und vier Prozent mehr als noch vor drei Jahren. Zugleich ist die Zahl derer, die sich nur oberflächlich mit dem Thema auseinandersetzen, innerhalb eines Jahres von 24 auf 21 Prozent gesunken. Insgesamt ist der Trend eindeutig: Das Interesse an Nachhaltigkeit steigt bei den Deutschen von Jahr zu Jahr.

Beschäftigen mit Nachhaltigkeit

Gesamtbevölkerung

Die Finanzbranche verdeutlicht diesen Trend

Die Befragung speziell zu Nachhaltigkeit in der Finanzbranche verdeutlicht, dass Finanzinstitute stark von dieser Entwicklung betroffen sind. Unter den Kunden der in der Studie untersuchten Finanzdienstleister geben 27 Prozent an, sich intensiv mit Nachhaltigkeit im Finanzsektor zu befassen. Bei den potenziellen Kunden liegt diese Zahl sogar bei 33 Prozent. Das Interesse am Thema Nachhaltigkeit ist bei Kunden und potenziellen Kunden der Finanzdienstleister demnach noch höher als bei der deutschen Bevölkerung im Allgemeinen. Yvonne Zwick, wissenschaftliche Referentin beim Rat für Nachhaltige Entwicklung, prognostiziert: „Das Thema nachhaltiges Banking wird in Zukunft eine größere Rolle spielen.“

Banking schließt dabei neben den klassischen Vollbanken auch die Ratenkreditgeber mit ein. Ein Grund ist die zunehmenden Wichtigkeit von Ratenkreditgebern für den Konsumenten. Der Markt für Ratenkredite wächst stark: Im Jahr 2015 beliefen sich die Ratenkredite an private Haushalte auf knapp 155 Milliarden Euro – Tendenz steigend (Quelle: Deutsche Bundesbank). Kleinere Anbieter konkurrieren durch ihren Fokus auf digitale Vertriebskanäle immer stärker mit klassischen Vollbanken und sehen sich ähnlichen Anforderungen an Nachhaltigkeit ausgesetzt.

Beschäftigen mit Nachhaltigkeit

Bestandskunden und potenziellen Kunden mit Nachhaltigkeit
(nur Finanzbranche)

Basis: 2016 Kunden n= 1679. Potenzielle Kunden n=1362. Prozentangaben.

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Image

Doch was macht Nachhaltigkeit im Banking überhaupt aus?

„Bei der ökonomischen Nachhaltigkeit ist es vor allem wichtig, Investments in nachhaltige Geschäftsmodelle zu lenken und nicht in kurzfristig orientierte“, erläutert Yvonne Zwick.

In den Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit falle laut der Expertin, Umweltaspekte bei Investments zu berücksichtigen, beispielsweise indem man erneuerbare Energien ausbaut oder selbst Ressourcenschonung betreibt. Bei sozialer Nachhaltigkeit sieht sie die Achtung der Menschenrechte und das Verhalten in Konfliktfällen als maßgebend an. Engagement beim Thema Nachhaltigkeit hat klare wirtschaftliche Vorteile. Wird eine Bank oder ein Ratenkreditgeber als nachhaltig wahrgenommen, verbessert sich die Kundenbeziehung.

Yvonne Zwick sieht darin einen Trend: „Der Einfluss der Nachhaltigkeit eines Finanzdienstleisters auf die Loyalität seines Kunden steigt kontinuierlich. Die Vorteile sind in erster Linie Kundenbindung und politische Sichtbarkeit.“

Welchen Ruf ein bestimmter Finanzdienstleister genießt, ist vor allem von der Wahrnehmung des Kunden abhängig. Diese schlägt sich im Image eines Unternehmens nieder. Image setzt sich dabei aus verschiedenen wahrgenommenen Elementen zusammen, namentlich Qualität der Leistung, Attraktivität, Werte, wirtschaftlicher Erfolg, Führung und Nachhaltigkeit.

    Image und Nachhaltigkeit haben großen Einfluss auf die Kundentreue

    Das Ergebnis: Für Kunden der Deutschen Bank und easyCredit ist das Image der stärkste Einflussfaktor für ihre Loyalität. Nachhaltigkeit als Teil des Gesamtimages spielt bei beiden eine vergleichsweise große Rolle. Die niedrigste Auswirkung auf ihre Treue haben Image und Nachhaltigkeit bei Kunden der Vollbanken von ING-DiBa, Postbank sowie Volks- und Raiffeisenbanken.

    Die Studie zeigt, dass Ratenkreditgeber (Targo-Bank, Santander und easyCredit) einen vergleichsweise hohen Einfluss von Image auf Loyalität vorweisen können. Grund dafür ist die niedrige Bekanntheit der kleineren Finanzdienstleister: Da sie öffentlich nicht so präsent sind wie die größeren Vollbanken, müssen Kunden mehr Zeit investieren, um sich über einen Ratenkreditgeber zu informieren – und letztlich zu entscheiden. Damit nehmen sie mehr Informationen wahr, die das Unternehmen selbst verfasst hat. Dies führt zu einem höheren Einfluss des Images auf die Kundentreue.

    0>1 = Stärke des Einflusses.
    Basis: 2016: Commerzbank n=201, Deutsche Bank AG n=183, easyCredit n=105, ING DiBa n=1152, Postbank n=166, Santander n=151, Sparkasse n=170, Targobank n=153, UniCredit n=100, Volksbanken & Raiffeisenbanken n =172.

    Ratenkreditgeber überholt Vollbank

    easyCredit hat das beste Nachhaltigkeitsimage, die Deutsche Bank das schlechteste

    Für wie nachhaltig halten Kunden ihren Finanzdienstleister tatsächlich? Auch hier gibt es deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Unternehmen: Am nachhaltigsten schätzen die Kunden easyCredit ein. Der Ratenkreditgeber belegt mit 69,23 Indexpunkten den ersten Platz, dicht gefolgt von den Volks- und Raiffeisenbanken mit 69,19 und der ING-DiBa mit 68,87 Indexpunkten. Auf den letzten beiden Plätzen landen mit 57,77 Indexpunkten die Postbank sowie mit 55,28 Indexpunkten die Deutsche Bank. Die Spanne zwischen Deutscher Bank und easyCredit ist mit 14 Punkten sehr groß. Das ist nicht nur mit dem Unterschied zwischen Vollbank und Ratenkreditgeber erklärbar, denn auf Platz zwei können sich die Volks- und Raiffeisenbanken positionieren. Die Ratenkreditgeber Targobank und Santander landen respektive auf Platz fünf und sechs – und damit im Mittelfeld des Rankings. Der Unterschied muss also an anderer Stelle gesucht werden.

    Aufschluss gibt die detaillierte Betrachtung der sozialen, ökonomischen und ökologischen Nachhaltigkeit. Im Bereich der ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit sind die Volks und Raiffeisenbanken an erster Stelle, bei der ökologischen Nachhaltigkeit hat easyCredit die Spitzenposition inne. Ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit sind bei dem Ratenkreditgeber besonders nahe beieinander – damit konnte sich easyCredit im Gesamtranking knapp vor die Volks- und Raiffeisenbanken schieben. Schwach schneiden in allen Kategorien die Postbank und vor allem die Deutsche Bank ab. Letztgenannte landet in sämtlichen Kategorien mindestens zehn Indexpunkte hinter den Spitzenreitern.

    Reputationsexperte Joachim Schöpfer erklärt das wie folgt: „Die Deutsche Bank steht oft in den Schlagzeilen – und fast immer negativ. Das wirkt sich auch auf die Wahrnehmung der Kunden aus.“

    RangUnternehmenNachhaltigkeitsindex 2016Ökol. NachhaltigkeitÖkon. NachhaltigkeitSoz. Nachhaltigkeit
    1easyCredit69,2364,669,170,6
    2Volksbanken & Raiffeisenbanken69,1962,670,272,7
    3ING-DIBA68,876469,270,9
    4Sparkasse65,2759,865,768,8
    5Targobank63,145863,166,3
    6Santander61,5156,262,264,1
    7Commerzbank AG60,4254,260,764,5
    8Unicredit Bank AG59,654,459,463,3
    9Postbank57,7753,159,659,6
    10Deutsche Bank AG55,2850,454,161,2

    Wunsch nach mehr Transparenz treibt Kunden um

    Der Wunsch nach mehr und vor allem besserer Kommunikation zeigt sich auch in Teilbereichen anderer Nachhaltigkeitsdimensionen: So gibt nur etwa ein Drittel der befragten Kunden (35 Prozent) an, dass sie sich über die Aktivitäten und die wirtschaftliche Lage seines Unternehmens ausreichend und umfassend informiert fühlen. Dieser Aspekt steht an siebter Stelle der wichtigsten Treiber des Nachhaltigkeitsimages der Finanzbranche. Auch beim Thema soziale Nachhaltigkeit fühlen Kunden sich nicht immer informiert – 36 Prozent geben beispielsweise an, über das karitative Engagement ihrer Finanzdienstleister nicht genug Informationen zu erhalten. Dabei steht dieser Aspekt an vierter Stelle der wichtigsten Treiber des Nachhaltigkeitsimages.

    Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research: „Gerade im Bereich sozialer Nachhaltigkeit ist es für viele Finanzdienstleister glaubwürdig sich zu engagieren und viele machen dies bereits – aber sie kommunizieren es noch zu wenig.“

    Ökologie: Wichtigster Treiber des Nachhaltigkeitsimages

    Die Studie zeigt, welche Faktoren für das Nachhaltigkeitsimage eines Finanzdienstleisters am wichtigsten sind. Das Ergebnis: Den größten Einfluss auf das Nachhaltigkeitsimage der Finanzbranche haben aus Kundensicht ökologische Aspekte wie Anlageprodukte (Platz 1) und das Engagement für Umweltschutzthemen (Platz 2), gefolgt von sozialen Aspekten, wie dem fairen Umgang mit  Kundenreklamationen (Platz 3) und dem karitativen Engagement (Platz 4).

    Top 10 Nachhaltigkeitstreiber

    1 Anlageprodukte (ökologische, soziale Aspekte) ökol.
    2 Engagement für Umweltschutzthemen ökol.
    3 Kunden Reklamation soz.
    4 Karitatives Engagement soz.
    5 Klares Profil ökologischer Aktivitäten ökol.
    6 Recycelbare Verpackungen ökol.
    7 Informationen zu wirtschaftlicher Lage ökonom.
    8 Schaffung v. Arbeitsplätzen soz.
    9 Verantwortungsvoller Umgang mit Einlagen ökonom.
    10 Keine Vertuschung negativer Nachrichten ökonom.

    Das Image der Finanzdienstleister wird damit von einer gesunden Mischung ökologischer, ökonomischer und sozialer Treiber geprägt. Das ist erstaunlich, da in vielen anderen Branchen ökologische Treiber deutlich häufiger unter den Top 10 zu finden sind, wie die Ergebnisse der SIS-Studie belegen. Kunden der Finanzinstitute verdeutlichen, dass Nachhaltigkeit für Unternehmen mehr sein muss als ein ökologisches Bekenntnis: Glaubwürdige Nachhaltigkeitsakteure beziehen ökologische, ökonomische und soziale Aspekte mit ein, denn alle treiben das Image.

    Bedeutung und Zufriedenheit einzelner Nachhaltigkeitsaspekte der Finanzbranche

    Besonders auffällig sind die Diskrepanzen bei der Deutschen Bank: Sie schneidet bei der Kundenzufriedenheit fast durchgehend am schlechtesten ab. Besonders negativ ist ihr Zufriedenheitsergebnis beim Thema Spekulation mit fragwürdigen Produkten. Hier hat die negative Berichterstattung über Geschäftspraktiken und Rechtstreitigkeiten der Deutschen Bank möglicherweise großen Einfluss. Auffälligkeiten gibt es auch beim Spitzenreiter easyCredit: Die Kunden des Ratenkreditgebers bewerten nachhaltige Themen zwar als überdurchschnittlich relevant, dies führt bei der Zufriedenheit aber nicht zu einer Spitzenplatzierung. Ein Grund könnte der hohe Anspruch der easyCredit-Kunden in puncto Nachhaltigkeit sein. Umgekehrt verhält es sich bei Kunden der ING-DiBa: Nachhaltigkeitsfragen haben eine geringere Relevanz, die Zufriedenheitswerte sind höher.

    Was die Besten besser machen

    Die Studie zeigt, dass das Image eines Finanzdienstleisters erheblichen Einfluss auf die Loyalität der Kunden hat. Dabei spielen Nachhaltigkeitsaspekte eine immer größere Rolle:

    Ökologische, ökonomische und soziale Faktoren sind für Kunden aller untersuchter Finanzdienstleister wichtig.

    Mehr noch: ein gleichmäßig gutes Abschneiden bei allen Dimensionen schafft Synergieeffekte, die sich in einer positiveren Gesamtplatzierung ausdrücken. So wird einem Unternehmen, das sich sozial engagiert und sich als fairer Wettbewerber präsentiert auch ökologisches Engagement abgenommen – im Ergebnis steigt es in der Gesamtwahrnehmung.

    Der Einfluss dieser Aspekte auf die Loyalität der Kunden fällt von Bank zu Bank jedoch unterschiedlich aus: Während er bei easyCredit und der Deutschen Bank vergleichsweise hoch ist, hat er bei Postbank oder ING-DiBa nur geringe Durchsetzungskraft. Auch in puncto Nachhaltigkeitsimage unterscheiden sich die Unternehmen deutlich.

    Beispiel Deutsche Bank: Obwohl sie in beachtlichem Maße in ihren Nachhaltigkeitsbereich investiert, ist ihr Image in dieser Hinsicht verbesserungswürdig. Das Bemühen der Deutschen Bank kommt bei ihren Kunden nicht an. Ein Grund: Das Unternehmen steht für sein Vorgehen in anderen Geschäftsbereichen und für den missglückten Kulturwandel seit Jahren öffentlich in der Kritik. Die Volks- und Raiffeisenbanken belegen als beste Vollbank den zweiten Platz und müssen sich nur dem Ratenkreditgeber easyCredit geschlagen geben. Der reine Ratenkreditgeber schneidet besser ab als die Deutsche Bank und alle andere Konkurrenten.

    Vieles deutet darauf hin, dass das Thema Nachhaltigkeit in der Finanzbranche in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. In diesem Punkt sind sich die Experten Joachim Schöpfer und Yvonne Zwick einig: Finanzdienstleister können mit dem Thema Nachhaltigkeit glaubhaft die Kundenbindung stärken. Die Studie zeigt, dass dies am besten gelingt, wenn ökologische, ökonomische und soziale Aspekte möglichst gleichmäßig verankert sind. Vor allem im Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit besteht bei vielen Unternehmen jedoch noch deutlicher Handlungsbedarf.

    Hier können Sie das Ranking anhand zehn ausführlicher Scorecards genau einsehen. An den Seiten der Scorecards können Sie vor- und zurückblättern.

    Interviews

    Yvonne Zwick

    Viele Finanzdienstleister nehmen das Thema Nachhaltigkeit wirklich ernst. Aber wir müssen erreichen, dass auch die Global Player unter den Finanzdienstleistern den Weg zu mehr Nachhaltigkeit gehen.

    Yvonne ZwickWissenschaftliche Referentin, Rat für Nachhaltige Entwicklung, Berlin

    Hier klicken, um das gesamte Interview zu lesen...

    Frau Zwick, was bedeutet Nachhaltigkeit im Finanzsektor?

    Nachhaltigkeit im Finanzsektor bedeutet, dass Finanzdienstleister ihre Investitionen an ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten orientieren. Sie investieren nur in Unternehmen, die ein gewisses Maß an Transparenz erfüllen und offenlegen, auf welche Weise sie zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen.

    Können Sie diese drei Säulen der Nachhaltigkeit kurz definieren?

    Die ökonomische Nachhaltigkeit bezieht sich auf die wirtschaftliche Dimension, die langfristige Orientierung. Hier ist vor allem wichtig, Investments in nachhaltige Geschäfts-modelle zu lenken und nicht in kurzfristig orientierte. Die ökologische Nachhaltigkeit hängt mit den Umweltwirkungen von Investments zusammen. Bei diesem Aspekt ist relevant,
ob die Unternehmen, in die man investiert, erneuerbare Energien ausbauen oder die Umweltwirkungen von Dienstleistungen und Produkten nachweislich verringern – oder eben nicht. Unter sozialer Nachhaltigkeit verstehen wir vor allem die Achtung der Menschenrechte entlang der gesamten Lieferkette. Grundsätzlich ist wichtig, wie sich Finanzdienstleister im Konfliktfall verhalten.

    Wie wichtig ist den Kunden das Thema Nachhaltigkeit bei der Wahl ihrer Bank?

    Wir beim Nachhaltigkeitsrat haben das Projekt „Der nachhaltige Warenkorb“ bereits seit 2003. Dort geben wir zu allen Konsumbereichen umfangreiche Ratschläge. Die Nachfragen zum Thema „Wie lege ich mein Geld nachhaltig an?“ sind im vergangenen Jahr signifikant gestiegen. Dies passt zu einer Studie der Bertelsmann-Stiftung, die besagt,
dass 98 Prozent der deutschen Bevölkerung sich eine andere Form des Kapitalismus und
der Marktwirtschaft, nämlich eine sozialökologische Marktwirtschaft, wünschen. Hinzu kommen die Erfahrungen der letzten Finanzkrise, die viel Vertrauen zerstört haben. Die Leute fragen sich häufiger, wie integer eine Bank ist, wie sehr sie sich auf ihren Berater verlassen können und wie gut sie beraten werden.

    Glauben Sie, dass das Thema „nachhaltiges Banking“ in den nächsten Jahren eine größere Rolle spielen wird?

    Das Thema wird in Zukunft definitiv eine größere Rolle spielen. Viele Banken betonen, dass
sie mit dem Thema Nachhaltigkeit glaubhaft die Kundenbindung stärken können. Außerdem tritt 2017 eine neue EU-Richtlinie in Kraft, die Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtend macht. Der Einfluss der Nachhaltigkeit eines Finanzdienstleisters auf die Loyalität seines Kunden steigt kontinuierlich. Ich schätze ihn momentan auf 20 bis 30 Prozent.

    Sollten Kreditgeber nachhaltige Finanzprodukte Ihrer Meinung nach fördern, zum Beispiel durch günstigere Konditionen für Kreditnehmer?

    Ja. Es wäre sinnvoll, wenn nachhaltige Geschäftsmodelle dadurch einen Wettbewerbsvorteil erreichen könnten. Jedoch sollte jede Bank im Rahmen ihrer Möglichkeiten handeln. Dazu müssen die geographische Lage und die Zusammensetzung des Kundenstamms berücksichtigt werden. Verbesserungen sind nur sinnvoll, wenn der Kundenstamm mitzieht – die Kunden müssen mitziehen.

    Gibt es Standards für Nachhaltigkeit, an denen sich Finanzdienstleister orientieren müssen?

    Diese entwickeln sich gerade über die Praxis der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Standards spielen eine wichtige Rolle. Ich empfehle Finanzdienstleistern, sich die Berichtsleitlinien der Global Reporting Initiative und den Nachhaltigkeitskodex des Nachhaltigkeitsrats anzusehen. Es ist wichtig, für vergleichbare Informationen zu sorgen, um dem Thema Marktrelevanz zu verleihen.

    Nehmen die Finanzdienstleister die Themen Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility wirklich ernst oder handelt es sich dabei eher um Imagepflege?

    Viele nehmen das Thema wirklich ernst. Sie wählen bestimmte Formen der Berichterstattung und wenden den Nachhaltigkeitskodex an. Wir müssen aber erreichen, dass auch die Global Player unter den Finanzdienstleistern den Weg zu mehr Nachhaltigkeit gehen.

    Glauben Sie, Nachhaltigkeit zahlt sich für die Banken aus? Und wenn ja, was sind die Vorteile für die Banken?

    Die Vorteile sind in erster Linie Kundenbindung und politische Sichtbarkeit. Mittlerweile gibt es eine wachsende interessierte Öffentlichkeit bis hin zur Bundesregierung, die beobachtet, wie sich die Banken verhalten. Die Bundesregierung verfolgt eine Nachhaltigkeitsstrategie und schaut aus diesem Grund schon ziemlich genau hin, wie sich die Unternehmen, gerade vor dem Hintergrund der kommenden Berichtspflicht, künftig verhalten.

    Was meinen Sie: Kommt die Botschaft der Finanzdienstleister, das Bemühen um Nachhaltigkeit, beim Kunden an?

    Nein, es kommt nicht ausreichend an. Dies liegt jedoch daran, dass bei vielen größeren Banken Nachhaltigkeit noch keine zentrale Rolle im Kerngeschäft und in der Kundenkommunikation spielt.

    Wie können Kunden feststellen, ob Kredite oder Geldanlagen, die als nachhaltig beworben werden, tatsächlich nachhaltig sind?

    Da ist der Kunde selbst gefordert. Er muss sich genau anschauen, in welches Produkt er investiert. Er muss die Berater genau befragen, welche Kriterien mit der Geldanlage oder dem Kredit verbunden sind. Dafür müssen Kundinnen und Kunden natürlich die Neugier aufbringen, sich wirklich mit dem Thema zu beschäftigen – und auch Zeit für Recherche im Internet einzuplanen. Hier kann ich das „Forum Nachhaltige Geldanlagen e.V.“ oder die Platt- form „Nachhaltiges Investment“ empfehlen. Wer nach ausgiebiger Nachforschung nicht überzeugt ist, sollte das Investment nicht tätigen. Das halte ich für sinnvoller, als seinem Berater blauäugig zu vertrauen, ohne das Modell dahinter zu verstehen.

    Glauben Sie, dass es in zehn Jahren überhaupt noch Banken geben wird, die völlig um das Thema Nachhaltigkeit herumkommen?

    Ja, das glaube ich schon. Ein Diktat zur Verpflichtung ist politisch wahrscheinlich nicht durchsetzbar. Dennoch gibt es viele Möglichkeiten zur Rahmensetzung: In Frankreich
etwa müssen Finanzdienstleister offenlegen, inwieweit sie dazu beitragen, dass das Zwei-Grad-Klimaziel eingehalten wird. Banken und Finanzdienstleister, die sich nicht dem Ziel der Nachhaltigkeit verschreiben, wird es aber auch in Zukunft geben. Sie werden dann ihren Unternehmenssitz in Länder verlegen, in denen es keine entsprechenden Gesetze gibt. Genauso wird es auch Kunden geben, denen das Thema weiterhin egal ist. Ich hoffe jedoch, dass sie in der Minderheit sein werden.

    Joachim Schöpfer

    Der Trend zu einem nachhaltigen Lebensstil ist ungebrochen und viele Menschen versuchen, nachhaltigen Ansprüchen gerecht zu werden. Dazu passt natürlich eine Bank, die solche Ansprüche erfüllt.

    Joachim SchöpferGeschäftsführer & Partner Serviceplan Berlin, Experte für Nachhaltigkeitskommunikation

    Hier klicken, um das gesamte Interview zu lesen...

    Wie definieren Sie Nachhaltigkeit?

    Nachhaltigkeit bedeutet, Verantwortung für Umwelt, Mitmenschen und zukünftige Generationen zu übernehmen. Sowohl soziale als auch wirtschaftliche und ökologische Ziele tragen zu einer nachhaltigen Entwicklung bei. In diesem Zusammenhang sprechen wir von den drei Säulen der Nachhaltigkeit.

    War es für Sie als Kommunikationsexperte erstaunlich, wie hoch das Interesse an Nachhaltigkeit im Finanzsektor ist?

    Ehrlich gesagt, hat mich das wenig erstaunt. Seit der Bankenkrise ist die Branche sozusagen unter Dauerbeschuss der Medien und der Öffentlichkeit. Menschen brauchen aber eine Bank und sie haben durchaus das Bedürfnis nach einer positiven Identifizierung mit ihrer Bank. Und zwar nicht nur rational, also auf Basis von Zufriedenheit mit den Bankdienstleistungen, sondern auch emotional. Nachhaltigkeit ist für diese emotionale Facette wichtig. Sie befriedigt das Bedürfnis, eine „gute“ Bank zu finden bzw. die Bestätigung zu bekommen, bei einer „guten“ Bank zu sein.

    Warum, glauben Sie, können Nachhaltigkeitsleistungen diese emotionalen Bedürfnisse gut befriedigen?

    Der Trend zu einem nachhaltigen Lebensstil ist ungebrochen und viele Menschen versuchen in ihrem persönlichen Leben nachhaltigen Ansprüchen gerecht zu werden. Dazu passt natürlich eine Bank, die solche Ansprüche erfüllt.

    Weil Sie gerade von Banken- und Vertrauenskrise gesprochen haben. Halten Kunden die Nachhaltigkeit von Banken für glaubwürdig?

    Ein Nachhaltigkeitsimage lässt sich nur schwer vom Gesamtimage entkoppeln. Darunter leidet beispielsweise das Nachhaltigkeitsimage der Deutschen Bank. Andererseits wird Nachhaltigkeitskommunikation in der Regel als glaubwürdiger wahrgenommen als z.B. normale Werbung.

    Gibt es dafür einen Grund?

    Nachhaltigkeit basiert auf Fakten, die leicht nachprüfbar sind. Das macht die Kommunikation per se glaubwürdiger. Kaum jemand nimmt heutzutage an, dass ein Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit flunkert, wenn NGOs und Medien daraus leicht einen Skandal machen könnten. Werbung auf der anderen Seite ist sozusagen immer parteiisch – sie will primär verkaufen – und deshalb ist sie weniger glaubwürdig.

    Lohnt es sich für Banken auch wirtschaftlich, auf Nachhaltigkeit zu setzen?

    Daran glaube ich fest. Zum einen weil ein gutes Nachhaltigkeitsimage nachweislich die Loyalität der Kunden steigert. Zum anderen brauchen Banken für die Zukunft eine neue Legitimation. Da kann Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielen.

    Was genau meinen Sie mit einer neuen Legitimation für Banken?

    Kaum eine andere Branche befindet sich so stark im Umbruch wie die Bankenbranche. Der Trend geht vom vollumfänglichen Berater, dem man sich komplett anvertraut,
zum eher technischen Dienstleister, bei dem man kritisch auf Preis und Leistung achtet. Wenn das so weitergeht, könnten in ein paar Jahren viele klassische Bankdienstleistungen völlig anonym nur noch mit Blockchains und Apps funktionieren. Ich glaube nicht, dass es so weit kommt, denn Menschen werden bei einem so sensiblen Thema wie Geld immer nach einem vertrauenswürdigen und anfassbaren Partner suchen. Nur müssen die Banken etwas dafür tun, um dieses Vertrauen zu verdienen. Und da kann – wie gesagt – Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle spielen.

    Kunden fühlen sich über das soziale Engagement ihrer Finanzdienstleister nicht ausreichend informiert. Warum ist das Ihrer Meinung nach so?

    Gerade im Bereich sozialer Nachhaltigkeit ist es für viele Finanzdienstleister glaubwürdig, sich zu engagieren, und viele machen dies bereits – aber sie kommunizieren es noch zu wenig. Gerade in diesem Punkt bietet es sich an, Kunden zu integrieren und in das Engagement miteinzubeziehen.

    Generell weisen Kunden ein erhöhtes Informationsbedürfnis beim Thema Nachhaltigkeit auf. Was bedeutet das für die Banken?

    Es liegt an den Kommunikationsverantwortlichen, dieses Informationsbedürfnis zu bedienen und als Chance zu nutzen, mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Damit haben sie die Möglichkeit, gezielt auf ihre Kunden einzuwirken und ihr Engagement für Nachhaltigkeit zu beweisen.

    Letzte Frage: Warum schneidet die Deutsche Bank Ihrer Meinung nach so schlecht ab?

    Die Deutsche Bank steht oft negativ in den Schlagzeilen – das wirkt sich auch auf die Wahrnehmung der Kunden aus. Wenn man wegen Geschäftspraktiken in der Kritik steht, ist es schwierig, glaubwürdig über nachhaltiges Engagement zu sprechen. Die Deutsche Bank kommuniziert wenig zum Thema und verpasst damit auch eine Chance, ihre Kunden über ihre vielen Nachhaltigkeitsaktivitäten zu informieren.

    Über die Studie

    Für die bevölkerungsrepräsentative Studie wurden zwischen Ende März und Ende Mai 2016 in einer Online-Befragung insgesamt 3.041 Personen zu den zehn oben gelisteten Finanzinstituten befragt. Sie können sich unten die Pressemitteilung sowie eine ausführliche Broschüre kostenlos herunterladen.

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    Hier können Sie das Booklet zur Studie herunterladen.
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    Laden Sie sich hier die Pressemitteilung zur Studie herunter, die alle Ergebnisse kompakt zusammenfasst.

    Kontakt

    Oliver Frenzel
    Facit Research
    o.frenzel@facit-group.com
    Tel. +49897404205580

    Presseanfragen

    Florian Stemmler
    Serviceplan Gruppe
    f.stemmler@serviceplan.com
    Tel. +49402022888121