Ethnografische Studie - vor Ort beobachten und verstehen.
Was wird gemacht?
Ethnostudien geben Aufschluss über die Gewohnheiten, Einstellungen und Probleme der Kunden, was bei normalen Befragungen oft nicht möglich ist.
Wir besuchen die Menschen in ihren typischen Kontexten (z. B. zu Hause, am Arbeitsplatz, unterwegs). Darüber hinaus werden die Eindrücke und Erfahrungen der Teilnehmer in Interviews vor Ort besprochen. Kulturelle Sonden wie Videos oder Fotos sind oft Teil der Beobachtung. Dies trägt dazu bei, sich in die Zielgruppen einzufühlen und neue Ideen für neue Produkte und Botschaften zu entwickeln, die bei den Zielgruppen ankommen.
Was sind typische Fragestellungen?
• Wie sieht der Nutzungskontext von Produkten aus?
• Wie verhalten sich die Kunden in ihrer gewohnten Umgebung?
• Auf welche Probleme oder Schmerzpunkte stoßen die Menschen in ihrer Welt?
• In welchen sozialen Umfeldern leben und arbeiten die Menschen?
• Für wen entwerfen wir eigentlich?
Was bringt mir das Ganze?
• Einen tiefen Einblick und ein Gefühl für die Zielgruppe zu vermitteln
• Ideen für Lösungen, Vorschläge und Botschaften liefern
• Hilft, die User Journeys zu verstehen
• Hilfe bei der Erstellung erster Proto-Personas (d.h. typischer Personen aus der Zielgruppe)
Was sind die Grenzen?
• Da es sich um ein qualitatives Instrument mit offenem Fokus handelt, liefert es keine nach Prioritäten geordneten, repräsentativen Ergebnisse. Es liefert vielmehr eine lange Liste von Ideen und Ansatzpunkten.
Key Infos
Wann anwenden?
Ganz am Anfang der Strategieentwicklung.
Kombiniere mit
Einer repräsentativen Umfrage, einer Segmentierung.
Varianten und Optionen
Ethnografische Studien können eher beobachtend oder eher direktiv sein, z. B. mit Interviews. Sie können auch mit einer Diskussion bereits vorhandener Ideen kombiniert werden, z. B. Wertvorstellungen, Produktideen, Kampagnenideen.
FAQ
Wo werden ethnografische Studien genutzt?
Klassische ethnografische Studien kommen schon lange in der wissenschaftlichen Forschung zum Einsatz. Besonders für die eigene Lebenswelt unbekannte Kulturen wurden früher durch teils jahrelange teilnehmende Beobachtung untersucht. Mittlerweile werden aber auch immer häufiger die eigenen Subkulturen untersucht, aus denen sich die eigene Gesellschaft zusammensetzt.
Auch in der kommerziellen Forschung wurde der Vorteil ethnografischer Studien erkannt. Diese kommen hier häufig beim Versuch, bestimmte Nutzergruppen und deren Nutzungskontext besser zu verstehen, zum Einsatz. Dafür wird jedoch nicht mehr jahrelang geforscht, sondern in kurzen intensiven Forschungseinheiten (meist ca. 2 Stunden pro Studienteilnehmer) die Eindrücke erhoben und mit Tiefeninterviews kombiniert.
Wann sollte getestet werden?
Ethnografische Studien werden im Normalfall ganz zu Beginn eines Projekts durchgeführt oder auch parallel als Grundlagenforschung. Durch die frühzeitige Forschung können die strategischen Weichen für alle nachfolgenden Projektschritte gestellt werden und von Beginn an auf realen Nutzerdaten aufgebaut werden.
Was muss ich beitragen?
Zu Beginn des Projekts benötigen wir von Ihnen ein Briefing bezüglich Ihrer Fragestellungen, die Sie mit der Ethnografischen Studie untersuchen möchten.
Auf Basis dieses Briefings erstellen wir einen Teilnehmerscreener, um passende Teilnehmer für die Studie zu finden. Außerdem erstellen wir einen Gesprächsleitfaden, der die Struktur und Themen für die Gespräche bei den Teilnehmern vor Ort vorgibt. Sowohl Screener als auch Gesprächsleitfaden werden anhand Ihres Feedbacks bei Bedarf noch einmal angepasst, um Ihren Zielen zu entsprechen.
Optional bietet es sich an, wenn eine Person aus Ihrem Projektteam mit vor Ort ist. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, bei Bedarf gezielte Nachfragen zu stellen und die Nutzung Ihrer Produkte in realen Nutzungssituationen live mitzuerleben. Gerne können sich die Mitglieder aus Ihrem Team hierbei auch abwechseln.
Kann ich bei den Tests zuschauen?
Vor Ort kann ein Teilnehmer von Kundenseite dabei sein. Bei remote Studien können beliebig viele Teilnehmer auf Kundenseite die Studie live begleiten. Die Probanden filmen hierbei ihre Umgebung selbst. Auch wenn der Austausch vor Ort nicht zu ersetzen ist, können auch Ethnografische Studien remote über das Internet durchgeführt werden. Der Vorteil hierbei ist, dass Probanden nicht ortsgebunden sind und der logistische Aufwand der Studie deutlich reduziert wird. Durch hochauflösende Smartphonekameras und schnelles Internet sind remote Studien daher eine sehr interessante Alternative zur Studie vor Ort geworden.
Was ist, wenn ich oder meine Kollegenen die Sprache vor Ort nicht sprechen?
Wir arbeiten bei Ethnografischen Studien oft mit internationalen Kunden zusammen und sind daher darauf vorbereitet, falls Teilnehmer aus dem Projektteam die Sprache vor Ort nicht verstehen. Hierfür haben wir sehr erfahrene Simultandolmetscher, die live vor Ort oder bei remote Studien in der Videokonferenz dabei sind und das Gesprochene übersetzen.
Zum Weiterlesen
Den Nutzungskontext im Zeitverlauf mittels einer Tagebuchstudie untersuchen
Weitere Hintergrundinformationen zur Ethnografischen Studie
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